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          破局溝通同質化,CNY營銷還有哪些新玩法?

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          2024的CNY營銷大戰已然落幕,但那些精彩的營銷案例卻依舊值得深入剖析。

          作為每年最重要的節點營銷之一,幾乎所有品牌都會在CNY期間,傾注主要的營銷資源。今年也不例外,各大平臺上早早就呈現出百家爭鳴的態勢。

          而熱鬧背后,品牌們也面臨著相似的困境:一方面,品牌扎堆發聲,單一品牌傳播難以破局;另一方面,講述溫情、團圓的同質化內容集中涌現,消費者審美疲勞,品牌觸達效果繼續削弱。

          如此境況下,品牌們又該如何破局?

          剛剛過去的龍年春節營銷里,抖音寫下高分答卷。【歡笑中國年】營銷活動中,抖音憑借春節限定互動玩法和豐厚紅包福利獎勵,沉浸式打造年味場景,渲染出廣大用戶期待的新年氛圍,助力蛋仔派對、中國聯通、麥當勞、和平精英、一汽豐田、紫燕百味雞和益禾堂等多個合作品牌,穿透紛雜的CNY營銷聲量,與消費者完成了有趣、更有情感強聯系的溝通。

          在此過程中,品牌們也成功拿下亮眼戰績:品牌總曝光達1110億+,品牌定制任務總曝光75億+,紅包總曝光達62億+;其中作為冠名合作的蛋仔派對更拿下810億+品牌總曝光,品牌漲粉超2000萬。

          透過這些高光數據,我們能看到的,不只是抖音為合作品牌們規劃的差異化破局之路,更能在新玩法、新策略中,找到不少節點營銷的新參考。

          1、全面營造年味場景,搶占用戶注意力,調動主動參與熱情

          營銷創意百花齊放的節點上,如何搶占用戶注意力,成為品牌首要難點。

          不同于媒介中心化時代,品牌通過“絕對影響力媒介+廣告內容”,就能有效、廣泛觸達消費者。在媒介去中心化時代,消費者反而成為傳播主導者——讓消費者主動參與品牌營銷活動,主動為品牌做傳播,才能真正打造破圈勢能。

          抖音平臺在整個春節周期內,正是通過持續性的紅包互動,搶占用戶注意力,并充分激發了用戶的主動參與熱情。

          一方面,春節假期中,大眾本就有著強烈的放松、娛樂需求。比起看廣告,抖音在過年期間開啟的【生肖集卡】、【招財神龍】、【搖福簽賺紅包】和【祝福紅包】等花式紅包互動,自然而然更易吸引關注。

          另一方面,這些紅包互動剛好迎合了大家祈愿新年好運的群體情緒?!鞍l紅包、送紅包”本是全國人民熱衷的春節傳統,也是年味的重要載體。再加上,這些花樣百出的紅包里,包含了不少春節吉祥寓意,進一步拉高著參與熱情。

          例如【招財神龍】中就使用的“神龍”元素,吸引玩家們沉浸式加入了春節探秘;【生肖集卡】也用12生肖元素讓集卡玩法更具傳統意趣;【搖福簽賺紅包】則將新年抽簽、祈福和對來年的美好祝愿,都融入娛樂玩法。

          這些有利、有趣且應景的紅包互動,不僅在全平臺營造起了濃厚的年味氛圍,還在活動期間,培養了大量用戶每日打卡紅包互動的習慣。這不僅大幅提升了CNY期間的平臺用戶活躍度,也為植入各個環節的品牌們曝光提供了人群基礎。

          更值得一提的是,除了抖音外,用戶還可以在抖音、今日頭條、西瓜視頻等9個客戶端中進入【歡笑中國年】,參與相關玩法。這么一來,品牌與目標人群的觸達渠道被進一步拓寬。

          2、創新開拓互動玩法,強化情感鏈接,提效銷售轉化

          憑借年味紅包互動,平臺迎來春節流量高峰。與此同時,品牌也在其中根據自身營銷需求,找到了創新溝通模式,并借力平臺資源,為曝光、傳播以及節點銷售做增量。

          1)提高曝光頻率,加強情感對話

          春節節點上,所有品牌都在“求曝光”,這也是后續流量、銷量轉化的根基。對比傳統的紅包互動,品牌們顯然在【歡笑中國年】中獲得了更高頻的曝光機會:

          首先,此次活動紅包花樣繁多,且在抽卡、紅包領取、開獎等各頁面上,品牌均有露出,曝光環節增加;

          再就是,抖音在互動里設置了許多“強社交”玩法,進一步撬動用戶裂變傳播,為品牌們持續擴大影響范圍。例如在【生肖集卡】游戲里,好友間就能通過求卡、送卡、群友卡等社交玩法,提高瓜分紅包的幾率;好友間還能“送祝福,領紅包”,互相送上新年心意。

          值得注意的是,提高曝光的同時,抖音還品牌們提供了“加強與用戶情感對話”的契機。在【保衛現金】的游戲中,蛋仔派對就和用戶站在了“同一陣線”,一起保衛新年福利,成功贏得了用戶好感。

          在【搖福簽賺紅包】游戲里,品牌們不僅大方送紅包,還送上了新年吉祥話。蛋仔派對祝你“長風破浪,直掛云帆”,聯通智家祝你“水到渠成,事半功倍”,將福利與好運祝福一起送達用戶心底。

          最后,通過做品牌任務,用戶還能獲得更多抽卡次數或品牌專享福利。這種主動給用戶加好運buff的設定,也將品牌心意和情感價值拉滿。

          可以看到,除了在各個互動環節中露出,品牌們通過道具互動、個性化祝福、定制任務和游戲獎勵等形式,真正實現了全方位的互動場景融入,完成了由“用戶互動”到“品牌互動”的進階,充分體現著品牌與用戶溝通的真誠心意和“專屬感”。

          2)完善品牌消費鏈路,提效品牌轉化

          品牌的定制任務和專屬游戲獎勵,增強用戶與品牌互動性和情感連接的同時,還趁勢將互動流量進一步導向了品牌流量池。

          首先,品牌們通過吸引用戶做品牌任務,如關注蛋仔派對,進入和平精英新春活動頁面,領取聯通新春話費福利,瀏覽麥當勞納?;顒拥鹊?即可推動用戶直接進入游戲下載頁面、活動詳情頁,將活動流量導入產品消費鏈路。在此基礎上,品牌們又提供了各類優惠券、專屬福利禮包,加速消費決策,為后續的銷售轉化提效。

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          總體看來,抖音互動新玩法助力品牌解決了“曝光”難題,強化情感鏈接同時,憑借平臺特有的“種-收”一體化優勢,在年味場景,為品牌建立消費聯想、搭建情感聯系后,直接完善了品牌轉化后鏈路,達成了品效同增目標。

          回溯今年的CNY營銷,抖音“從開放花式互動,全平臺營造年味氛圍,到創新互動玩法,為品牌與用戶情感溝通加碼”,這一路走來,歸根結底還是源于那句老生常談——營銷的本質,就是發現并滿足用戶需求。

          當下人們對于CNY的需求,不再僅是淺顯地感受熱鬧氛圍,或單純關注紅包、優惠券,而對于情緒、情感滿足有了更強烈的渴望。換言之,人們對帶來歡樂、祈盼、希望的“年味”越來越重視。再反觀抖音【歡笑中國年】中的品牌創新布局,正是在回應人們對于年味的渴望,以互動帶來積極的情緒、情感滿足,以此凸顯、沉淀品牌獨特價值。

          事實上,當我們將這種“節點營銷新玩法,都是應需創新”的思路從CNY,再延展到更多節點上,同樣適用。例如在618、雙11、年貨節里,平臺們也開始從大促轉向了追求美好生活的新敘事,關注人們的情感高階訴求。

          營銷內容與模式總是在不斷迭代升級,但品牌“以需求為導向,持續創造用戶價值”的創新邏輯,始終不變。我們也可以繼續期待,在接下來的各大節點上,抖音又將在同一邏輯下,為品牌和用戶們帶來怎么樣的新玩法、新體驗?(豐尚)

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